Das Hongkonger Start-up OKAY.com hat ein neues Geschäftsmodell für die Arbeit von Immobilienfirmen entwickelt, das für mehr Transparenz und Kundenfreundlichkeit sorgen soll.
In einer so konventionellen Branche ist dies nichts für Zaghafte, aber Joshua Miller, ein ehemaliger Investmentbanker und aufstrebender Unternehmer, nahm die Herausforderung an.
Millers Familie kennt die Branche seit 1985, als seine in den USA geborene Mutter Asia Pacific Properties in Hongkong gründete. Nach Stationen bei Morgan Stanley in New York und Hongkong, stieg Miller 2005 in das Familienunternehmen ein. „Wir erwarben 2011 die Mehrheit an OKAY.com und 2012 übernahm ich die Position als CEO“, so Miller. „Zu dieser Zeit war es ein kleines Start-up und wir zerstörten das Geschäftsmodell, um Verbesserungen in der Branche insgesamt zu erreichen.“ Er ergänzt, dass O-Kay im kantonesischen für Zuhause stehe.
„Wir wussten immer, dass die Agenturbranche eine anspruchsvolle ist, belastet mit fragmentierten Informationen, geringen Standards und frustrierten Klienten. Daher beschlossen wir, ein neues Agenturmodell zu entwickeln, das die wirtschaftlichen Anreize für den Makler mit akkuraten, aggregierten Daten verbindet. Dies hat ein paar Jahre gedauert, aber jetzt wachsen wir schnell. Heute haben wir 75 Agenten und über 125 Prozent Wachstum allein im letzten Jahr“, erläutert Miller.
Zur Zusammenstellung seines Kernteams überzeugte Joshua Miller seinen Bruder, Jordan Han Miller, früher Immobilien-Hedgefonds-Manager in New York, als Director of Operations, zum Team zu stoßen. Zudem konnte er Torbjörn Dimblad, einen Experten für transformative Technologiesysteme, als CTO gewinnen. Dieser war bis dahin CIO eines drei Milliarden USD Reedereigeschäfts in Oslo.
Zu dritt nahm man die Probleme der Branche in Angriff, die geplagt gewesen sei von Immobilien-Webseiten voller irreführender Listen, falsch ausgerichteter Incentives und internem Wettbewerb zwischen den Maklern.
Bei den bisher üblichen Arrangements behielten Makler Immobilienlisten für sich und gaben, um ihre Provision nicht zu gefährden, Informationen nur wenn unbedingt nötig heraus. Nach Aussage von Miller sei dies weder gegenüber Käufern, Verkäufern, Mietern und Vermietern fair gewesen, da die Kunden nicht das gesamte Spektrum der verfügbaren Angebote, sondern jeweils nur einen Ausschnitt sahen. Dies barg aber auch Chancen: „Hongkong hat eine große Immobilienindustrie, die 1,4 Milliarden USD in Kommissionen generiert, aber das Ganze war fragmentiert, ineffizient und frustrierend für die Kunden“, ist Miller überzeugt.
Um Makler zu rekrutieren, musste Miller sie zunächst von den Vorzügen des Informationsaustausches überzeugen. Dies war schwieriger als erwartet. Die Kommissionen von bis zu 50 Prozent, die er anbot, lagen deutlich über denen der anderen Agenturen. Paradoxerweise wurden sie deshalb mit Skepsis betrachtet. Die Idee eines transparenten Geschäftsmodells, bei dem alle Immobilienkenntnisse geteilt werden, erschien rätselhaft. Aber nach und nach kamen Makler an Bord, auch von etablierten Büros, und als bei diesen das Geschäft florierte folgten weitere.
OKAY.com kann dies nur deshalb leisten, weil es ein schlankes Geschäftsmodell hat. Als Online-Plattform, die bereits ausgezeichnet wurde, braucht das Unternehmen keine teuren Niederlassungen, um Kunden zu gewinnen. Um die Kosten weiter zu reduzieren und den Maklern höhere Kommissionen anbieten zu können, designte man eine geschützte Unternehmens-Plattform, die die Makler aus der Entfernung nutzen können und setzte ein „Hot Desking“-System ein, was zu deutlichen Kosteneinsparungen führte. „Diese mobile Plattform hilft unseren Agenten, die Kunden schneller zu informieren und damit wettbewerbsfähiger zu sein“, so Miller. OKAY.com bietet zudem erfolgsabhängige Incentives und belohnt Makler für Informationen, die sie teilen. Folge der effektiven Zusammenarbeit ist unter anderem eine starke Datenbank.
Im Austausch von Kenntnissen liegt wohl der größte Unterschied zu anderen Agenturen. Nach Aussage von Miller arbeitet der Kunde mit einem Agenten und sieht dutzende oder hunderte Optionen, ein erheblicher Vorteil gegenüber der Zusammenarbeit mit mehreren Maklern. „Hier kommt das Prinzip der Wissenswirtschaft zum Tragen und kreiert einen Wettbewerbsvorteil für unsere Agenten.“
Gestartet wurde das Geschäft mit Start-up Fundings verschiedener Investoren, darunter Peter Churchouse, eine führende Autorität auf dem asiatischen Immobilienmarkt, und Oliver Rust, Veteran in der Analyse von Konsumentendaten und jetzt Managing Director der Engine Group. „Jetzt wo wir profitabel sind, planen wir eine Kapitalerhöhung“, erläutert Miller, der regional expandieren möchte. Zunächst stehe Ende 2018 das chinesische Festland im Fokus, gefolgt von Märkten wie Malaysia, Japan, Südkorea und Vietnam.
Aufbauend auf die gesammelten Daten von OKAY.com möchte Miller zudem eine Immobiliendaten-Analysefirma gründen, auf die zum Beispiel Banken für ihre Berichte zurückgreifen können. Statt wie bisher historischer Transaktionsdaten ständen dann Frühindikatoren für Analysen zur Verfügung. Damit könnten auch Investoren besser planen.
Für Miller war Hongkong der beste Platz, um OKAY.com zu entwickeln. Gründe sind die guten rechtlichen Rahmenbedingungen und die Möglichkeit, Geldgeber und talentierte Mitarbeiter zu finden. Zudem bereite die Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells unter der starken Regulierung im Hongkonger Immobilienmarkt das Unternehmen optimal darauf vor, sich auch in anderen Märkten mit ähnlicher Struktur zu behaupten. „Mit der Etablierung in Hongkong haben wir eine solide Grundlage geschaffen. Hongkong ist ein sehr wettbewerbsintensiver Markt und wenn wir hier erfolgreich sind, können wir dies auch in anderen asiatischen Märkten sein.“
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